Analítica web como pieza clave en una auditoría digital

La analítica digital es el proceso por el cuál gracias a la implementación de herramientas web y recogida de datos, podemos extraer conclusiones inteligentes que ayuden a nuestro negocio. Por eso es clave a la hora de realizar una auditoría digital que te guíe hacia la optimización de tu estrategia.

La analítica empieza antes de recibir el primer dato, esto es en la implementación de herramientas. No todos los datos nos ayudan a tomar mejores decisiones. Deben recoger la información importante para negocio y además, deben estar bien depurados para evitar interpretaciones erróneas. Es por ello que la auditoría web  es un elemento fundamental para validar esta información.

Los primeros pasos con la analítica web

El primer paso de la analítica web es validar una auditoría digital para saber qué datos estamos recogiendo y cuáles debemos recoger.  Además de definir los objetivos que sean relevantes y establecer cómo medirlos con una nomenclatura homogénea.

Antes de empezar con un proyecto web o digital debemos conocer todas las webs y redes sociales que componen el ecosistema digital del proyecto. Si existen distintos dominios, en distintos países, blogs, Apps, comunidades, etc.

El siguiente paso en la auditoría digital es saber con qué herramientas vamos a recoger los datos. Actualmente existen multitud de herramientas, aunque la más usada es Google Analytics para la medición web. La gran cantidad de documentación referente a las aplicaciones de Google favorece su uso.

Elegida la herramienta (o herramientas) de medición, llega el momento de la configuración. Una buena configuración, además de reportarnos datos válidos, nos permitirá conocer con mayor exactitud cuál es el comportamiento e intereses de los usuarios y qué impacto tienen en negocio.

Uno de los objetivos de la analítica web es poder atribuir el éxito de las acciones a los canales de captación correspondientes. Esta información nos ayudará a conocer qué canales son más rentables para el negocio y dónde debemos destinar más recursos.

Debemos identificar los canales más eficientes (consiguen contactos y/o visitas a un coste bajo) y los eficaces (consiguen que las visitas y/o conversiones generen un impacto positivo en negocio).

En numerosas ocasiones encontramos unos números aparentemente muy buenos de captación de un determinado canal, pero que finalmente no acaban convirtiéndose en clientes, por lo que ese esfuerzo nos ha valido de poco si nuestro objetivo era conseguir clientes.

Por todo ello, a la hora de medir, no es tan importante la cantidad de métricas que recogemos sino la inteligencia que podamos obtener combinando unas pocas.

Es crucial tener una nomenclatura de los eventos/objetivos medidos que sea homogénea y entendible. Así como indicar qué y por qué se está midiendo cada acción. Como resultado de una auditoría digital podrás comprobar que no nos vale medirlo todo sin criterio.

¿Qué es una implementación de herramientas de analítica web?

La implementación de herramientas de analítica consiste en la inserción de códigos de seguimiento como Google Analytics, Google Tag Manager, Adobe Analytics, Tealium, y un larguísimo etcétera de aplicaciones que se encargan de la medición del comportamiento del usuario, tiempos de carga, errores, posicionamiento web y demás.

Una buena implementación no sólo consiste en instalar el código de seguimiento, sino en la configuración y auditoría del dato. No todos los datos sirven y más vale tener pocos datos que nos ayuden a ser rentables que tener gran cantidad de datos que poco aporten al negocio.

Auditoría digital: ¿Cómo implementar una herramienta de analítica web?

Una vez hecha una auditoría digital preliminar, procedemos a la configuración de la herramienta, ¿qué debemos tener en cuenta?

Visibilidad

• Excluir el Tráfico SPAM, arañas y robots conocidos por los motores de búsqueda.
• Evitar tener códigos duplicados de las herramientas de seguimiento. Cuando encontramos tasas de rebote cercanas a 0, debemos revisar que la información que se manda a la herramienta de medición, no es duplicada.

Personalización

• Agrupación de canales: Si añadimos los canales de adquisición donde realizamos acciones de marketing, tendremos mayor precisión a la hora de conocer desde dónde nos conocieron nuestros potenciales clientes. Más allá de los canales como el orgánico, o Redes Sociales, podemos añadir a nuestros colaboradores como canal de adquisición, por ejemplo.
• Creación de objetivos: Los objetivos nos permiten medir los formularios completados, descargas de ebooks, tiempo en página… Así como conocer la tasa de conversión, el canal de adquisición e información
• Eventos: En algunas webs no podemos crear objetivos, por lo que una opción es generar eventos personalizados, bien a través de gestores de etiquetas (Google Tag Manager…) o bien insertando el código directamente en la web. Estos eventos nos permiten personalizar las acciones de los usuarios. Son especialmente útiles en entornos Ajax o cuando queremos medir un gran número de acciones.
• Agrupación de contenido: Nos permite saber qué tipo de contenido genera más interés entre los usuarios, podemos determinar la agrupación por autor, por categorías, etc.
• Vinculación con cuentas de Adwords: Tener acceso a la información de las campañas en Analytics nos ayuda a conocer las palabras clave por las que acceden a nuestra web.
• Search Console: Nos permite consultar la posición de nuestra web en Google, conocer el estado de indexación, informes de errores, etc.
• Filtros: Google Analytics nos permite crear distintas vistas para una misma cuenta. Los filtros nos permiten separar el tráfico por subdominios, incluir/excluir tráfico de distintas URLs, para segmentar mejor nuestro análisis.
• Lista de exclusión de referentes para evitar que nuestros propios dominios o pasarelas de pago sean considerados como tráfico referente.

Debemos configurar el seguimiento multidominio cuando tenemos distintos dominios, subdominios, pasarelas de pago, etc. El seguimiento multidominio permite contabilizar una misma sesión en caso de que tengamos pasarelas de pago en el proceso de compra (manteniendo el canal de captación original del usuario y pudiendo atribuirlo en el reporte a negocio). Además, podemos mantener la misma cookie del usuario si tenemos distintos dominios vinculados entre sí.

Segmentación

• Modelos de atribución: Determinar si queremos conocer los canales que asistieron a la captación o bien a la última acción antes de la conversión o una combinación de técnicas de atribución.
• Alertas personalizadas: Nos permite recibir notificaciones que hayamos programado para detectar cambios anómalos en el tráfico, objetivos, etc.
• Configurar términos de búsqueda en la web para poder entender si los usuarios encuentran lo que necesitan o cuáles son los temas de mayor interés.

Atribución

El correcto etiquetado de campañas nos permite segmentar y conocer no sólo el canal desde el que nos conoció un usuario, sino qué campaña, anuncio o incluso que botón de un artículo o anuncio funcionó mejor. La atribución de clientes a un determinado canal es uno de los pilares de la analítica y toda auditoría digital debería validar que se está midiendo bien.

Cuando ya estemos recibiendo los datos adecuados procedemos al análisis, visualización y extracción de conclusiones. Es importante elegir la combinación de métricas (KPIs) que nos expliquen de la mejor forma posible qué está pasando y sobre todo, qué podemos hacer para mejorar. Si todo este proceso lo tenemos automatizado, como analistas, podremos dedicar más tiempo a pensar en soluciones que en extraer y limpiar los datos.

Además debemos conocer en qué Redes Sociales tiene presencia y qué tipo de contenidos se están publicando. Desde Arpynet desarrollamos estrategias de escucha activa en Redes Sociales que analizan los comentarios en tiempo real de los usuarios con el fin de mejorar y anticiparnos, en la medida de lo posible a crisis reputacionales y a ofrecer un mejor servicio antes de que el cliente nos lo pida directamente.

¿Cómo ayuda la analítica a la auditoría digital?

Gracias a la analítica, podemos completar una auditoría digital que, además de implementar mejoras, nos ayude a interpretar resultados y obtener conclusiones inteligentes que impacten positivamente en la generación de negocio.

Una auditoría digital se compone de:

1. La revisión de tu ecosistema digital y canales sociales para poder mejorarlos
2. Recomendaciones para aumentar la visibilidad online de tu negocio
3. Indicaciones para rentabilizar tus campañas de publicidad online
4. Sugerencias de mejora de tu estrategia de email marketing
5. Consejos para optimizar el funnel o embudo de conversión
6. Auditoría web para valorar la calidad de los datos recogidos
7. El análisis de tus resultados para optimizar tus estrategias de marketing digital y alcanzar tus objetivos

¿Cómo saber los datos que se están enviando a Google Analytics?

Aunque la auditoría digital podemos hacerla leyendo el código de la web, existen distintas herramientas que facilitan la lectura de información.

Por ejemplo una de las más útiles es un debugger (Dataslayer) el cual hace una lectura del código y nos facilita, desde la consola para desarrolladores, los eventos, páginas vistas, objetivos, etc. que se lanzan a herramientas de analítica digital como Google Analytics.

Simplemente tendremos que instalar este debugger y desde la web que queramos auditar, debemos ir navegando para saber qué elementos están midiéndose y con qué nombres. Es por ello que incidimos en la importancia de nombrar adecuadamente toda acción que se mida.

¿Cómo afecta la analítica a negocio?

Negocio define los objetivos, en base a estos, definiremos unos micro objetivos que nos ayudarán a valorar el grado de interés de los usuarios y enfocar la estrategia digital.

Pasaremos a la acción y posteriormente a analizar datos para realizar conclusiones y recomendaciones. Quizá haya que reorientar los objetivos o quizá haya que modificar las acciones para mejorar los resultados.

Podemos encontrar nuevas oportunidades y necesidades según el comportamiento de los usuarios.

Al final los datos tienen que ayudarnos a tomar decisiones. Cuanto más automatizados estén los procesos de recogida, análisis y visualización, más tiempo tendremos para pensar estrategias basadas en resultados y no tanto en el azar.

En resumen, la analítica web debe ayudarnos a responder dudas de negocio… Y para poder obtener buenas conclusiones es imprescindible apostar por una auditoría digital. Con ella serás capaz de concretar qué datos y de qué forma se están recogiendo con el objetivo final de optimizar tu estrategia y mejorar resultados. ¿Quieres que te ayudemos?